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《文案圣经》书摘

克劳德·霍普金斯

第一部分 科学的广告

  • 最常用的方式是使用优惠券,凭券可以领取一件样品、一本书、一件免费赠品,或者其他吸引消费者回复的东西。这样我们就可以得知每个广告诱发了多少消费行为。

第二章 广告唯一目的,就是促进销售

  • 广告人在表述自己的观点时,必须做到简明、清晰、令人信服。
  • 有一个简单正确的方法,那就是问你自己:“这样做有助于推销员推销产品吗?”“如果顾客就站在我面前,这样做有助于我推销产品吗?”
  • 有人赞同使用广告标语,有人喜欢别出心裁的比喻。面对顾客推销时,你会这么做吗?你认为顾客会对这样的语言印象深刻吗?如果你的答案是否定的,就不要在广告中采用这样的方式来推销。
  • 我们赢得的读者只会是那些对我们话题感兴趣的人。无论广告篇幅长短,那些人看广告都不是为了消遣。就把他们当作站在你面前希望从你那里获得信息的潜在顾客,为他们提供足够的信息,让他们付诸行动。
  • 要用推销员的标准而不是用娱乐的标准来衡量广告。广告不是为了供人消遣娱乐
  • 你在策划和筹备广告的时候,心里要始终想着某个极具代表性的顾客,你的主题或标题要引起他的注意。心里要想着跟顾客面对面交流时该怎么做,用这来指导你的广告。如果你是个平常人,又是个好推销员,你一定会全力以赴。

第三章 好的广告,看起来似乎完全是为消费者着想

  • 好广告常常并不提到产品的售价,也不提及产品已由代理商销售的事实。

第四章 邮购广告:每浪费一美元,就增加了广告的成本

  • 首先,只要某个广告连续见报,你就知道这个广告是盈利的,因此,对该广告推广的产品线而言,这样做广告非常奏效。
  • 邮购广告总是用较小的字体印制,通常比普通的印刷字体还要小一号。版面的使用精简节约,这在邮购广告中非常普遍,从而证明大号的字体并不会带来更多的收益。

第五章 广告标题的目的,就是挑选出对产品感兴趣的人

  • 广告标题的目的就是挑选出对产品感兴趣的人。打个比方,当你想跟一大群人中的某一个人说话时,为了引起那个人的注意,你脱口而出的是:“嘿,比尔·琼斯。”
  • 广告也是如此。出于某些特定的原因,你推广的产品只会引起某一部分人的兴趣,而这部分人就是你要关注的人群。然后,你就要拟定一个标题,只把这部分人召唤过来。
  • 也许,故弄玄虚的标题或者新颖独到的比喻能够吸引来数倍的关注,但大多关注可能都来自对广告产品并不感兴趣的人群,而你要寻找的人群或许永远都意识不到广告推广的是他们可能想要的东西。
  • 实践证明,我们自认为最有效的诉求极少是最受读者欢迎的诉求,因为我们认识的人数量极其有限,不足以统计出大多数消费者的需求。因此,对每一条产品线,我们都要通过销售实验去了解人们的需求

第六章 消费者心理:人的本性是永恒不变的

  • 将优惠条件只提供给特定人群的营销方式往往比将优惠条件不加区分地提供给所有消费者的营销方式更为有效。

第七章 越具体越好,笼统的话语没有任何分量

  • 一个观点一旦被具体化,说服力往往会成倍增加。要是你说钨丝灯比碳丝灯更亮,人们对你的话往往存有疑虑;然而,要是你说钨丝灯比碳丝灯亮3.3倍,人们会认为这是你通过测试和对比得出的结论。
  • 不同的广告语可能占据同样的篇幅,具体的那句效果要好出数倍。不同的广告语带来的差别是巨大的。一旦找到了值得推广的广告卖点,就要用最吸引人的方式把它呈现出来。

第九章 图片:仅在比铅字更有说服力时才使用

  • 人们不会成为小丑的主顾。有两件事人们从不轻易拿它们开玩笑,一个是生意,一个是家庭。

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