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《跟小贤学运营》书摘

陈维贤

推荐序二

  • 互联网运营是个体系,本身就很复杂

1.1.1 运营开始被行业高度认可

  • 以简单的社区型产品为例,就至少需要内容运营和推广运营来维持产品的基本运转。此外,针对不同的行业,还延伸出很多新的运营工种,以跨境电商为例,除了常规的活动运营、品类运营、内容运营,还新增了海外运营做跨境业务。

1.3 企业都需要的4类运营

  • 内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏性、活跃、消费产生一定促进作用的运营。
  • 通过规划、采集、创作、审核、编辑、包装、呈现、推送、输出等常规手段,对产品中的图片、文字、视频、音频4大内容类型进行影响和加工,进而达到产品内容运营的目的。
  • (1)内容专题策划内容专题策划是运营通过围绕某一主题或者特定人群,组织产品里的基础内容单元,并加以设计和开发制作的内容专题。内容专题策划是为了产生较为深远的内容影响的常用运营手段,它有助于增强产品的内容深度和内容传播力度,进而吸引更多用户关注产品和内容。(2)内容消息推送通过站内和站外的用户连接渠道,将产品内的优质内容周期性地推送给用户,来缩短用户在产品内搜索优质内容的时间。运营通常需要根据用户的兴趣、性别、地区、在线时长、登录次数、浏览记录等用户画像信息,来做针对性的消息推送,帮助用户高效率地发掘有价值的内容。(3)内容智能推荐在产品内有流量的位置进行内容分发,是运营人员将内容送达用户的常用方式。早期的做法是编辑在网站首页或者信息流等产品显眼位置,手动定时更新内容。自从新闻客户端“今日头条”在业内形成影响力后,越来越多的App开始探索内容的智能推荐玩法,基于用户的浏览行为的数据分析,达到千人千面的内容推荐效果。
  • (4)内容站外输出品牌层面的输出,如知乎周刊、知乎“盐”、百度知道大数据,都以话题为单位进行内容聚合,或制作成电子书,或出版为纸质书;流量层面的输出,大家优先想到的是各个新媒体平台,微信公众号、今日头条、网易号、一点资讯、搜狐新媒体、UC订阅号……其实对内容运营来说,想通过内容快速提升产品流量的最有效的内容输出手段是将内容聚合成SKD(内容池),并尽可能多地植入到合作方的App。
  • 内容运营是面向互联网产品,基于产品用内容为用户提供更好的服务;内容创业则直接面向的是用户,资本对它们的估值等同于对内容本身的价值计算。

1.3.2 逼你“剁手”的活动运营

  • 活动运营是指针对不同目的、不同性质的活动进行的运营,包含策划、准备、实施、复盘。相比于内容运营、用户运营的“润物细无声”来说,活动的运营则更具引爆性,能够在较短的时间内对目标数据进行提升,对社区来说活动是让用户更加积极地互动起来,对电商来说它就是让用户更加疯狂地买买买,比如2015年天猫的双十一用24小时达成912亿元交易额。

1.3.3 非常有爱的用户运营

  • 用户运营是实现某种运营目的的一种与用户相关度最强的思维方式,在这种思维方式影响下进而做出可执行的策略组合。

1.3.4 很会花钱的品牌运营

  • 品牌运营是指通过挖掘产品的品牌符号,在产品的生命周期内整合营销策划、创意、传播、新媒体、商家/货品,线上&线下联动营销,使用户形成对企业品牌和产品的认知。
  • 事件营销:一个小范围的营销活动引起网友自发热议与效仿,如2015年的冰桶挑战。Social营销:在微信、微博、知乎等社交平台形成病毒式的传播,网友也按预期的设计完成了品牌互动。PR传播:挖掘产品相关新闻点,引起媒体的关注与主动转播,并非买媒体PR!广告投放:传统意义上的渠道购买,如地铁广告、电视广告、DSP投放等。事件营销、Social营销、PR传播、广告投放只是品牌的传播手段,大公司通常会把这些事情外包给专业公司去执行。

1.5 运营和产品的4种“暧昧”关系

  • 最后聊一个不管作为运营的你跟产品人员是处在什么“暧昧”关系下,都会比较关心的问题:在产品开发时,自己的运营思路何时介入比较好?我的建议是越早越好,早到产品还只是在立项阶段。因为若在产品层面植入运营的需求,会大幅度减轻你的运营压力,当然你也可以理解成运营与产品的第五种关系——运营主导产品。
  • 举一个数据运营的反面例子。产品人员需要的数据跟运营人员想要的数据是有出入的。产品人员可能只关心整个功能的日活、次日留存、停留时长,而运营人员除了这些数据,还需要单篇图文的阅读点击数据、用户停留时长阅读的条数、用户的步长。如果不提前做产品的介入,埋好相关路径的统计点,在做后续数据分析时,就会出现数据缺失问题。

1.6 运营新人应该知道的10条建议

  • 忘记在上一份工作取得的成绩,除了人脉跟资源,其他都别留下,更不要对现在这份工作的选择患得患失。
  • 明确自己的运营价值是引新价值还是品牌价值等,不断地向这个自己明确的价值靠近。如果事情杂,平常就多主动认真地写项目汇报,通过一些间接性的成绩为你的价值做支撑。
  • 在看一些文章时,你有没有过这样的体验?作者写的事情跟自己经历过的很像!道理跟做事的方法其实大家都懂,最后的距离产生在谁总结了、谁写成了文字,写作的过程是与自己经历对话的过程,梳理清楚了才是属于你的真正的财富;如果能够系统化、持续地写,会成为版权财富。每一个人的运营经历都是独一无二的,只要是能够总结出来的都非常有价值。当然,在写的过程中要把握哪些内容可以对外发,哪些东西是公司机密不能对外发,因为我吃过这方面的亏,所以这也是要提醒热血的运营新人需要注意的点。
  • 1.细心,责任心,靠谱做运营本来拼的就是细节,一定要细心,事无巨细、富有责任心地执行。做好3件小事可以给自己换来“靠谱”的标签。但是做砸1件小事就需要做好10件大事才能撕下同事跟领导给你贴的“不靠谱”标签。
  • 2.向上沟通,借力领导做项目排期做大产品的运营,想要快速出成绩就要多上线项目,保持每季度搞一个大的项目这样的频率。但这只是项目的理想状态,现状与理想之间差的是技术开发,想法跟创意再好,如果项目在技术那儿排不上期也都是白搭。
  • 平时多向领导请教,了解公司文化和组织结构。如果你的领导在公司里威望很高,遇到项目推动困难时,应该学会向他借力,利用他的人脉传播你的项目,更好地开展工作。
  • 我在做贴吧运营的过程中,早期最痛苦的莫过于项目立项。因为那时项目接触得少,想到的传播面比较窄,在万能贴吧项目中遭遇了几十个方案都通过不了的大麻烦。在大公司凭空申请创新资源很困难。想靠几张画着运营项目构想的幻灯片就说服老板是不切实际的。更可行的方法是找三五个志趣相投的同事在工作之余把活动功能原型做出来。你会发现原型具有超乎想象的说服效果,比枯燥的陈述、生动形象的演示更有吸引力。

1.7 运营请用正确心态走进创业公司

  • 每个人的工作习惯不一样,所处的能力阶段也不一样,可能你尽全力做的事情,在别人眼里依旧是不满意的。尤其是做创业公司的早期,运营相比于技术和产品,工作比较杂,你的价值不会那么明显地被看到。就好像现在很多人做的新媒体工作,如果不大量涨粉很难被打好评,因为在没做过新媒体的人眼里,你做的就是无产出的工作。总之,在创业公司做运营,在早期过度地在乎别人的评价,除非有其他值得留恋的地方(比如上边说的对的人),否则很难熬到产品的成熟期。

2.2.1 需求是锦上添花,还是非做不可

  • 运营从业者经常会碰到的一种情况叫“资源不足”。这里的资源包括但不限于开发资源、推广资源、人力资源、设计资源、现金资源等。
  • 高阶运营这样思考的好处是在进行需求跨部门沟通或者汇报时,能够事先想好当需求被挑战可以给出的理由,这样不至于显得自己那么没见地。这里举一个贴吧的例子。大家也可以回顾一下在之前的工作中是否有跟我一样被“调教”的经历。

2.2.2 逻辑性发散思考

  • 高阶运营的逻辑性发散思考,就是有条理性地发散思维,多想一些能够达到目的的路径。

2.2.3 能否运营场景化

  • 老做短线不可复制的项目,其实是很消磨一个运营创作精力的,毕竟它不是持续地专注做一件事。偷懒也好,精明也罢,运营做久了,你会发现自己越来越想做能够场景化的项目。能否将项目场景化,需要大家系统化地对所运营的项目进行如下思考,这种思考方式不只是针对新媒体运营,其实对各个方向的运营来说都非常重要,除非你不想做出有影响力的事情。

2.3 运营菜鸟如何快速往高阶运营通关

  • 工作上,高阶运营是产品目标下某一运营方向的工作,初级运营是这个方向下的具体执行者;心态上,高阶运营希望能够把一个项目做成案例进行二次传播,初级运营则是做完即可。

2.3.2 成为高阶运营的3个关键阶段

  • 其实不管在甲方还是乙方,只要在创业型互联网公司做运营,工作都会繁杂且枯燥。事情杂,并不代表可以无序。初做运营缺乏经验,一下子接触的新东西又多又杂,所以当时做事情总有一种很随机、很混乱的感觉,不知项目能做到什么程度,当时一度陷入不知该做什么的迷茫,对自身的定位也很不清晰。也怪自己那会儿一头扎进了工作,没有想到让有经验的前辈帮忙梳理工作。
  • 种子用户画像;种子用户获取;种子用户留存;种子用户管理;种子用户激励。
  • 你要知道什么事对所运营的产品来说是有价值的;其次是做事,把你的所有运营技巧都用在做一件事上,不能做得太小但也不能做得太杂;最后是出活儿,除了要让事情落实,还要做出领导满意的成绩,在过程中若遇到需要其他部门配合的工作,推进能力也是很重要的。
  • 在这个阶段要学会做减法,找到一件离目标最近的事,然后通过各种工作技巧不断地打磨它,同时也用这件事形成自己的运营方法论,让自己的技能体系化。关于怎样做好一件事,我的建议是先自己打磨3遍,然后让其他人帮忙修改几遍,直到看到它又恨又爱时,基本上就算完成一件突破自己的好事儿了。
  • 做完具体的运营执行就可以尝试往更具挑战的业务规划层面去做,对整个运营的KPI负责,这应该是目前我在雪橙做运营对自己的要求。除了做月、季、年的常规计划外,在这个阶段能够第一时间获取最新的产品调整方向,需要及时根据产品的调整做运营调整,并尽自己最大的努力,动用一切自己有的资源去达成它。
  • 遇事不慌,是指遇到突发的运营意外做到不乱阵脚,能够组织团队找出解决方案,这对心态和工作阅历的要求都很高,这点我需要继续加强。不过还是那句话,没事不惹事,遇事不怕事。
  • 觉得可以每天写运营日志,日总结,周总结,双周总结,月总结。多看公司邮件的数据和自己的活动数据。就算不写个正儿八经的总结,也要基本上做到心里有数。多尝试,找到适合自己所面对的用户群体的活动。分析用户群体,或者将用户群体分类。
  • 不断地产出想法—快速执行—总结,不能只是执行,事情做完就完了,在执行过程中和结束之后都要不断地总结优缺点。
  • 《引爆点》《长尾理论》《从0到1》《影响力》《决策与判断》《启示录》《参与感》《金字塔原理》

2.4.3 跳槽的4个步骤

  • 明确岗位与公司;分析岗位要求;整理与岗位要求相匹配的工作经验;走心的面试准备。
  • 以背景(目的)、行动、工作结果、亮点与不足的模式,梳理清楚自己之前做的相关事情,在交谈中让对方看到你的价值与对工作的态度,社会招聘就是希望你能够立马上手出活儿。
  • 由于我是运营出身,仅能从运营角度解析如何做这个“面试”作业。BAT是大公司,都希望把项目(雷声)做大,所以方案也需要有理有据往大了想,但是创意需要好好想想。面试作业基本上是一周完成的,想做出一个真正好的方案很难,可以用如下结构做出一个思路还算清晰的方案
  • □方案是什么,陈述你的创意□方案立足点是什么,目前市面上的参考案例□方案目标与收益□执行计划□传播计划□相关页面原型图
  • 在方案的展示形式上,沿袭大公司的工作风格,要尽可能用PPT展示,这样可以加不少态度分。如果PPT是你的特长,也可以通过作业展示下你的功底。(建议针对作业命题多想几个方案,在下一轮面试中可能会需要你再说出一些其他创意。)
  • 如果面试作业也顺利完成的话,就是领导的领导(也就是经理)面你,也就是第三轮!这时候问的会是与招聘JD上面写的岗位需求相关的问题,这就是为何我们要能够看懂岗位JD上的描述。在经理面前,认真想想是否有相关工作经历可以证明你能胜任。如果你跟我一样不善于表达,可以在面试前把与之匹配的工作经历重点用文字写下来对着镜子反复地进行表述练习。
  • 第三轮面试过程中,出现你不懂的问题也不要过于紧张,有条理地回答是他们最想看到的。向面试官申请重复一遍面试题目,为自己争取时间想想如何往自己做过的工作去靠,因为这个方向的思路可能会是面试官想不到的,这时它就会成为你的亮点。
  • 经理面之后可能会有一项总监面,这时候就基本靠谱了,除非岗位编制减少,不然也就进入了最后一面——人力资源流程。
  • HR面基本上会问些关于为何想跳槽、你的期望薪资是多少、你的职业规划是什么、你老家在哪儿、你怎么看待互联网之类比较泛的问题。互联网公司的HR面删人的概率是非常小的,除非你说了下面这5种话。

3.1 低成本获取用户的21种方式

  • 种子用户与有效用户

3.1.1 种子用户VS有效用户

  • 有效用户是那一批会真正使用产品的目标用户,包括种子用户、潜水用户、围观用户,他们不是“僵尸”用户及非目标用户。

3.1.2 零成本的10种方式

  • 随着全民创业时代的开启,创业媒体的话语权越来越重,他们就像是超级意见领袖一样,能够帮助你获得更多用户、投资人以及竞争对手的关注。目前国内提供免费报道的创业媒体有36氪、i黑马、创业邦、钛媒体、虎嗅网、最美应用、铅笔道、南极圈、猎云网、瘾科技等。
  • 方法大家都知道,就是先确定你要找的目标流量,然后去互联网上收集这些流量想要看或学习的视频、图片、书籍、音频等。整理好后,就是“诱饵”文件了。就像每次我让读者在公众号里回复关键词看其他干货文章那样,配合短小精悍的软文,放到有大量目标、流量活跃的论坛中,开帖,说明共享。

3.2.1 留住基础用户的4种策略

  • 留存率一般分为次日留存率、7日留存率、30日留存率。这3种留存率的解释如下:□次日留存率(当天新增的用户中,在第2天还登录的用户数)/第一天新增总用户数□7日留存率(第一天新增的用户中,在往后的第7天还登录的用户数)/第一天新增总用户数□30日留存率(第一天新增的用户中,在往后的第30天还登录的用户数)/第一天新增总用户数究竟要做到多少留存率,产品才算合格?一个经典的经验数据,就是留存率的“40-20-10”规则(Facebook平台流传出来的)。规则中的数字表示的是次日留存率40%、7日留存率20%和30日留存率10%。留存率是运营人员必须掌握的概念,需要有用户留存意识,在运营上做好用户留存的策略。
  • 创造出满足用户需求的产品,“工具高效、内容有料、社区热闹”,对产品人员来说功能留人是靠新功能的开发与迭代,对运营来说除了要配合功能的开发与迭代的工作,还需要让更多的用户感知它们,包含应用商店的App描述、启动页的用户引导、站内的活动策划以及相关的渠道推广等。

3.2.2 留住核心用户的7种方法

  • 所以,动用你可以使用的一切资源,去留下种子的心,让他们从你的网站中获得赞美,获得朋友。和他们深入地交流,不敷衍、不造作。每个用户都有成长期和衰退期,2010年之后,我基本不再产出内容了,但这个时候,网站已经有500万的注册用户了,而2008年年底我注册的时候才1万人。而网站在回顾历史的时候,还能照顾到我们这些老用户的心,实属难得。所以你知道了,种子用户每时每刻都在为你做良好的用户口碑传播,不信你看

3.3 产品早期,3招帮你营造热闹氛围

  • □工具型产品:有效地解决问题□阅读型产品:内容有料□电商型产品:低价正品□社区型产品:热闹

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